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图片来源：视觉中国 继京东、抖音提前一周带着“现货货”赶到现场后，10月15日晚，万众期待的天猫双十一预售终于拉开帷幕。 10月16日，天猫公布双十一预售数据：35个品牌首小时销售额破亿，1802个品牌销售额翻倍。过亿品牌数、销售额翻倍品牌数、活跃用户数均超过去年同期。 FILA、珀莱雅、修颜、欧莱雅、SK-II、阿迪达斯、安踏、骆驼、耐克、四通、仙浪等品牌率先进入“亿元俱乐部”。今年双十一的一个显着特点是头部电商平台的战略差异化。天猫经历了前几年的振荡之后，今年以“预售”为主要玩法。直播战场率先掀起预售热潮。符合最新淘天数据显示，当晚8点预售开启后，第一个小时内，淘宝直播缴纳押金的用户数量就增长了两位数，直播间数突破1亿，超过去年同期。淘宝直播间众多，包括李佳琪、诗古来来、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜会、陈洁琪琪、胡可、交个朋友、少女们的衣橱、超然等。预售开始前一周，淘天为多家热门直播间“造势”，宣布将向淘宝直播发放30亿红包 房间。每个用户每天可在单个直播间领取30个红包押金，每个红包最高可领取50元。前期预热中，预售首小时李佳琦直播间访客量增长超45%，增购GMV同比正增长——同年。美妆、母婴、时尚、食品等主要品类增速最高，接近80%。 1995年以后出生的消费者小佳（化名）是双十一的“作业党”。据他观察，当天国庆节后，李佳琦等直播间的双十一预热就开始了。 “他们提前几天制定策略。” 10月15日晚，我正在为预购的六件附加产品支付定金，这些产品全部来自李佳琪和烈儿宝贝的直播间。小佳补充道，相比往年“接单”的热情，今年双十一一个明显的变化是“关注自己的实际需求”。 “加上押金，我一共花了1033.63元，生活必需品都买了，我觉得很值得。”他说。据了解，预售模式最早是在2014年由天猫推出的。这一模式被认为是电商促销的一大创新。通过“定金+余款”的方式，大大提高了平台和商家销售的确定性，为库存管理、供应链配合、物流规划等提供数据支持。随后几年，预售模式被各大电商平台广泛采用和模仿，并逐渐成为各大销售的标准方式。然而，近年来，消费者普遍厌倦了双十一复杂的优惠规则。为提升用户体验，各大电商平台纷纷推出一波“反套路、简化政策”。今年的天猫双十一，除了延续“预售”机制外，主要变化在于，之前的“跨店满减”玩法改为“官方15折起即时折扣+优惠券消费平台+优惠券品类”的组合。预I开卖当晚，天猫平台推出优惠券品类，涵盖美妆、服饰、健康、运动、宠物等多个大品类。以美妆券为例，消费者可领取“满3000元立减400元”、“满1000元立减140元”等巨额优惠券。据时代财经观察，在主要社交平台上，消费者对此有着不同的声音。有的“功课”偷了：“官方即时折扣力度不如之前的满减机制”，但也有网友表示，“消费券和行业品类品类比去年强”。时代财经注意到，相比2024年的预售战报，今年天猫并未披露家居、服饰、运动户外等行业品牌的成交额和增速的预售数据。不过，美妆品类依然是战斗repo中最亮点的部分RT。天猫公布的数据显示，预售开始后，美妆品类迅速爆发。 “预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；5分钟，CPB破亿；6分钟，修肤、海蓝之谜破亿……15分钟，美容霜成为第一个破亿的。”多位电商行业人士告诉时代财经近两年来，随着结构的变化 消费方面，电商促销的评价维度也发生了根本性的变化，平台更注重观察品牌和行业的增长结构，而不是具体的GMV数字。 “平台玩法宽松的背后是消费者理性主义的增强。消费者对过度营销和‘除草’产生了警惕，看重透明、直接折扣和长期价值。”深度技术研究院院长张晓荣向时代财经指出，“双十一的增长‘神话’已经从‘GMV’‘高速飙升’转向‘结构性增长’。过去的爆炸神话已经消失，但个别领域的增量空间依然存在。”张晓荣认为，平台的角色正在从以前的“流量分配者”转变为“业务赋能者”，平台的叙事也从“总量”转向“质量”。 高速成长期。它不再仅仅追求交易量的扩大，而是专注于构建一个健康的生态系统，让品牌成长、让用户满意、让平台充满活力。”加大对人工智能的投入，是平台“商业赋能者”角色的关键体现。10月16日，天猫新闻发布会上，天猫总裁刘波（昵称：贾洛）表示，人工智能和大众消费两大历史性机遇正在汇聚。天猫押注AI升级产品能力，结合算法大力投入核心用户，扶持优质品牌品质升级。据介绍，从今年开始，淘宝、天猫纷纷投入panalcompact和AI开发。淘宝、天猫平台的计算能力提升了40倍，对用户行为序列长度的理解从半年提升到了10年，大大提高了产品推荐的准确性，购买效率提高了25%。目前，品牌在天猫可以实现全链路的人工智能运营，涵盖了从商业分析、产品运营、物料生产到人群管理的大部分环节。更值得一提的是，今年双十一期间，有一件有趣的事周期内，天猫将发放500亿消费券补贴用户。天猫称“此次投资是历史上最大的”。部分消费优惠券将由AI“智能福利引擎”统一决策发放。试点期间数据显示，AI“智能福利引擎”优惠券转化率较以往提升15%。当增长神话从总量转向结构时，双十一检验或许不再有统一的满分答案。十七年后这场消费盛宴将走向何方，还需等待消费者用真金白银投票。返回搜狐查看更多
